茅台董事长陈华刚透露了一组数据：i茅台注册用户9643万，今年头几个月新增了1696万，累计成交订单700多万。说实话，这个体量让人有点惊讶——一个卖白酒的APP，用户快摸到1亿了。很多互联网平台烧了几百亿都没到这个数。
咱们得认真看看这组数字意味着什么。9643万注册用户，里面有不少是每天上去抢茅台的人，也有不少只是凑热闹的。但真正关键的是“累计成交订单700多万”——这700多万笔订单背后，是实实在在的销售收入，而且基本是1499元的飞天茅台。要知道，以前这钱大部分被渠道商赚走了，现在茅台自己把这块肥肉吃到了嘴里。
很多人可能没意识到，i茅台对茅台的意义不只是多卖点酒。它实际上帮茅台完成了一件所有白酒企业都想做但做不到的事：把终端消费者抓在自己手里。过去茅台靠经销商铺货，经销商囤货、炒价格、制造稀缺感，茅台虽然赚钱但始终隔着一层。现在i茅台直接面对用户，茅台可以精准知道谁在买、哪里需求旺、什么时间点要放量。这种数据资产，比账上多几百亿现金还值钱。
今年新增1696万用户，说明推广还在加速。我猜茅台接下来会继续把更多产品放进i茅台，甚至可能把一些非标品的定价权也收回来。对经销商来说，蛋糕会越来越小。但对茅台股东来说，直销比例每提高一个点，利润表的厚度就增加一截。2023年茅台的直销收入占比已经超过40%，2024年很可能逼近50%。
其实看懂了i茅台的数字，就能看懂茅台为什么这几年业绩这么稳。它不是靠涨价，而是靠渠道重构——把本该属于自己的利润拿回来。这招别的酒企学不了，因为只有茅台有足够的品牌号召力让消费者主动下载APP、天天蹲点抢购。白酒行业的数字化喊了十年，最后真正跑通的，还是茅台。