茅台高管最近在内部复盘时说，酱香拿铁、茅台冰淇淋、巧克力这些联名产品，虽然短期内赚了眼球，但对茅台品牌本身其实是减分。所以决定逐步软着陆，退出这类合作，以后联营会非常谨慎。这个结论比我预想的要诚实得多。
很多人觉得茅台做年轻化联名是拥抱年轻人、抢占未来市场。但从白酒的底层逻辑看，茅台的核心资产是品牌和商誉——它卖的不是酒精，是社交货币、文化符号和稀缺性。当年轻人花19块9买到一杯“茅台味咖啡”时，他们对茅台的认知就从一个高级白酒变成了一个口味添加剂。这种认知一旦形成，想调回去比登天还难。茅台管理层显然算清了这笔账：短期几十亿的联名收入，远不如品牌定位被稀释带来的长期损失大。
而且白酒的消费场景和快消品完全不同。酒类公司的运营核心是渠道控价、文化沉淀和人情往来，不是靠铺货和促销驱动。用做奶茶的套路去做白酒，本质上是用错工具。现在主动叫停，说明管理层没有被流量冲昏头，而是回到了“酒就是酒”的本分上。
很多人觉得放弃爆款联名是认输，我倒觉得这才是真本事。舍得在赚快钱的时候刹车，比一开始就不做更难。茅台这回算是给所有想靠联名拉动估值的企业上了一课：品牌不是快消品，长红靠的不是飘在风口上，而是沉下来守住自己的根。