飞天茅台终于走上i茅台，直销占比冲到55%——茅台这场渠道变革比想象中来得更快
如果你在2026年元旦那几天打开过i茅台，可能注意到了一个大变化：普通飞天茅台正式上线了，1499元一瓶。在这之前，i茅台上卖的主要是生肖、精品这类非标产品，普飞一直缺席。这次上线意味着什么？简单说，以前在经销渠道加价才能买到的飞天，现在官方直营App直接供，价格透明，人人都能申购。效果来得很快——仅1月份，i茅台新增注册用户628万，一季度累计新增约1400万，平台酒类收入同比暴涨了267%，突破215亿。数字大到这个程度，已经不是”试试看”了，而是明牌告诉市场：直营这条路，茅台走定了。
这里面有一笔账值得算清楚。2024年茅台直销渠道的毛利率是95.33%，经销渠道是89.42%，差了近6个百分点。同样的酒，走直销比走经销多赚6个点的利润，这是什么概念？一瓶出厂价1169元的飞天，走直销按1499元结算，每多卖一瓶，公司账面就多几百块的真金白银。而且这个”多赚”不需要建新厂、不需要扩产能，只是把原来给经销商赚的那部分利润，收回了公司自己口袋里。所以一季度直销占比从2025年全年的50%跳升到55%，看似只涨了5个点，但配上i茅台267%的收入增速，含金量完全不同。更关键的是，茅台没有简单粗暴地砍经销商，而是搞了”自售+经销+代售+寄售”四合一体系——让经销商从靠差价赚钱，逐步转向靠服务和佣金赚钱。这样一来，渠道不会崩，关系不会断，但利润分配的天平实实在在往茅台自己这边倾斜了。
说到底，茅台这场渠道改革，本质上是把过去二十年由经销商主导的定价权和利润分配权，逐步拿回到自己手里。这事说起来简单，做起来需要极大的战略定力——既要稳住渠道不崩盘，又要把C端触达真正建起来。从一季报看，营收增速从2025年全年负增长回正到6.54%，系列酒从下滑逆转为两位数增长，i茅台的放量让终端消费者第一次大规模地”绕过经销商买茅台”。这些信号放在一起，传递的意思很清晰：茅台不是在被动应对行业调整，而是在主动重构自己的生意模式。对投资者来说，毛利率的提升、渠道掌控力的增强、终端价格的透明化，每一项都比短期利润增速更能说明这家公司长期竞争力的走向。