贵州茅台披露上半年业绩，i茅台直销渠道收入519.62亿元，已占据主营业务收入的57.3%。数字营销平台带来的酒类收入402.64亿，是业绩增长的核心引擎。这座标杆企业正在完成从「酒馆+专卖」的传统布局，向「线上少店多客」的数字化战略迈进。
但问题来了：这套「数字化」究竟在干什么？i茅台的收入增长，靠的真的是「用户主动来买」，还是「茅台自己在卖」的结果？看得出来，茅台的「数字化直播」更像是「商场内的专柜」——他们掌握了「买单」的权力。但这算不算是在「抢」自家渠道的生意？
更关键的是，茅台的「数字化」最后是为了啥？是为了「把酒卖出去」，还是为了「把话语权卖出去」？当「买」的动作被平台化、算法化后，消费者是否还能感受到「茅台」的稀缺？如果「稀缺」是茅台最大的护城河，那「数字化」是不是在「消解」它？