茅台最近传出一个挺有意思的消息——旗下茅台1935这款单品，明确不增量了。结果呢？市场反而出现了阶段性货源紧缺，渠道库存和动销都保持良性健康。换句话说，不是卖不动，是厂家主动控制节奏，让它卖得更好。
这事乍一听像营销话术，但拆开看，里面的门道挺深。高端消费品最值钱的资产是什么？不是产能，不是渠道，是定价权。茅台敢控量，本质上是因为它知道这款产品在消费者心里已经有了锚定价格——稀缺本身就是价值的一部分。你看那些奢侈品包袋，动不动搞配货、搞限量，不是东西不够，是人为制造稀缺感，让买到的人觉得值，让没买到的人更想要。
茅台1935走的是同样的路子。去年底渠道商大会上管理层就把话说清楚了：2026年不增量。这等于提前给市场打预防针——别指望靠铺货冲业绩。结果呢？渠道商反而没了压货压力，消费者真实需求浮出水面，厂家、经销商、消费者三方都舒服。这比单纯看一个季度的销量数字有意义得多。
更深一层看，这事反映出茅台这家公司的商业逻辑已经超越了普通快消品的范畴。它卖的不是酒，是某种身份认同和社交货币。这种东西的护城河不在于成本控制，不在于规模效应，而在于几代人形成的品牌认知。你让另一家酒企去控量试试？大概率就是滞销。茅台敢这么做，是因为它清楚知道自己的产品处于供需偏紧的状态——主动收缩供给，反而能维持甚至推高终端价格预期。
对投资者来说，这种控量保价的操作比任何财报数字都更能说明问题。一家消费品企业如果只能靠放量增长，说明它的品牌力还不够强；只有敢主动控量还能卖得动的企业，才真正掌握了定价权。茅台显然属于后者。接下来值得看的是，1935这款单品在控量策略下，终端成交价能不能稳住甚至小幅上行——这比盯季度利润数字更能反映品牌的真实热度。