最近有调研发现，基金公司的直销业务正在分化成两极：头部基金开始悄悄搞“超市”，把自家产品线当成百货商场摆开，而中小基金公司则默默收缩甚至关停直销平台。表面上，公募基金的自有APP还在运营，但很多公司的直销渠道早已名存实亡——连自家员工都不在这里买基金，更别提普通投资者了。
背后的逻辑很简单：招行这样的大渠道已经牢牢把控了基金销售的入口。渠道话语权强势到让基金公司的直销业务变成鸡肋——如果连自家直销平台都卖不动，留着它只是徒增运营成本。头部基金公司选择“开超市”也不完全是主动进取，而是被逼无奈的防御策略：既然直销实在带不来多少销量，不如把它打造成一个能展示综合实力的“橱窗”，顺便捞点流量和数据。而中小基金公司，既没有资源搭建超市，也没有能力与渠道抗衡，在直销上投入越多，亏得越明显，干脆关了省心。
这件事的本质是渠道垄断与产品同质化的共振效应：当所有基金产品看起来都差不多，投资者自然选择最便捷、最信任的渠道下单；而渠道为了提高收益，又会优先推荐规模大、佣金高的基金公司，进一步挤压中小基金的生存空间。直销业务要想翻身，除非出现两种情况——要么基金产品有足够的差异化，让投资者愿意为了某只基金去下载一个APP；要么基金公司能在直销平台上创造出比银行渠道更好的服务生态，比如定投工具、投顾服务、税务规划，而不只是卖产品。目前来看，这两种可能性都很渺茫。大多数基金公司宁愿在银行渠道打佣金战，也不愿在直销上花力气搭建真正的“护城河”。